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淺評“克咳”電視廣告的魅力
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，徐悲鴻大師作畫，往往寥寥數筆便能勾勒出一匹神氣活現的馬。最近看湖南生活頻道播放的“克咳”膠囊廣告，便有一種看徐大師作畫的感覺。
廣告首先通過激烈的咳嗽聲吸引住了正在咳嗽或有過類似咳嗽經歷的人們的注意。然后通過隨咳嗽聲變化而升降的紅色液抓住觀者的視覺注意。紅色液隨咳嗽聲的消失而最終穩(wěn)定，直觀的表明了膠囊的功效——能治咳嗽�？吹酱颂�，觀眾對“克咳”膠囊的功效已經非常明了，順理成章的便想知道這是何方神圣。此時廣告適時用童聲悅耳的喊出藥品名稱—“克咳”。簡單形象！
整則廣告所包含的畫面因素和聲音因素都非常簡單。畫面＝盛紅色液的膠囊狀柱體；聲音＝咳嗽聲＋品牌名“克咳”＋廠名。但這則廣告卻又非常不簡單。
首先，它只用一個畫面就形象的表達了自己的訴點。即“克咳”良好的治咳嗽功能。而且，畫面非常有吸引力。任何一個有過咳嗽經歷的人在看到這個最終穩(wěn)定的紅色柱時都會長吁一口氣。這樣，廣告便成功的達到了它的目的：讓人們參與到其中，隨液體的激動變化而緊張，隨液體的最終穩(wěn)定而放松。
其次，廣告用童稚聲喊出的“克咳”兩字身手不凡。第一層功力表現在“克咳”兩字非常生動的表明了產品的功能。第二層功力表現在喊出“克咳”兩字的童聲上。其聲悅耳動聽，給人的聽覺沖擊力很強。如果誰連續(xù)看了兩遍這個廣告的話，這聲音便很難再從耳邊拂去了。最好的見證便是我所接觸的兒童們。他們中有很多在看這廣告時能適時把“克咳”兩字用童幼的聲音脫口而出。第三層功力表現在喊出時機的準確性。不偏不倚落在緊張過后，放松之前。與“增一分則多，減一分則少”有異曲同工之妙。
再次，這則廣告從整體上擺脫了以往藥品廣告的傳統(tǒng)模式。傳統(tǒng)的藥品廣告模式，再主要的特征是“推薦”。即以說為主的模式。這就好比戲劇中的說唱戲：臺上光光如是，只余下一個說唱者，或黑臉或白臉或花臉不一而足，但不管主角如何變化，他們本質上都不過是這段戲的形式而已，臺詞才是真正的內容之所在。推薦型模式中其推薦者也是五光十色，但廣告真正的主角卻是推薦語。就推薦者分類，細細道來，有以下幾種：
“白臉”——專家推薦型。因此處專家皆膚色白晰之輩所以謂之。此“白臉”不一定非得學富五車才可，但須一看就像個學者，一副知識淵博的樣子。這種類型的產生，離不開以上幾點因素：藥品是一種直接關聯人們健康與生命的產品，大部分人都會用理性去選擇，廣告只適宜用理性訴求：中國是一個迷信專家的國度，專家效應不同凡響，用專家作理性訴求頗具說服力；出于種種原因，國人一般對醫(yī)藥知識了解并不很深，對藥品的選擇并無什么標準，用專家介紹一些符合廠家利益的藥品知識，很合時宜，能輕易抓住消費者的心。但是隨著時間的推移，這種模式的弊端日漸顯露。其一就是專家太多，而且彼此都宣揚自己的觀點，難免令人徘徊難決，不知所從，廣告效果大打折扣。其二就是專家的影響力已經不在盛日。這是因為隨著經濟文化水平的提高，國民自身的判斷水準提高，凡事不再盲從，更傾向于保留自己的主見；有些“專家”推薦的藥品實際效果并不是很理想，使人不敢再對其產生信任；社會上出現的各種假專家對專家形象的毀壞作用不可低估。
“花臉”——名人推薦型。因此處名人皆大紅大紫之輩，所以謂之。這種模式最大的好處就在于名人效應的利用。如果名人選擇適當的話其正面效應不可低估；但如果選擇不當的話，其帶來的負面影響力也不可低估。而且這種模式有個最大的不足，那就是容易讓人懷疑�！半y道此名人真有此病？假若沒有，那么這種藥品的可信度可要重新估量了！”尤其是同一名人同時做幾種藥品的代言人時，其可信度更是值得商討。
“笑臉”——病友推薦型。因此處“病人”多為用了×藥以后，×病或已全愈或已治愈了一大半的人，所以謂之。這種模式已由前者的純理性訴求轉為增添一些感性于理性中。用“病人”和康復心切的病人及其家人對話，具有強大的親和力。充分利用了“病友情”。但隨著這類廣告的增多，每天這病那病的介紹易讓人生厭。而且用普通人來說明藥品的療效，易讓人懷疑其真實性、可靠性。
“王臉”——自我推薦型。因自我推薦系“王婆賣瓜”所以謂之。這里的“自我”有時是產品包裝，有時是產品外觀，有時是產品結構的剖析圖。是一種典型的純理性訴求方式。具有很強的科學意味。但往往伴隨的是畫面特點不顯著，視覺沖擊力不強，言語易于專業(yè)化，讓人聽不懂，記不住。
“克咳”膠囊廣告，一方面繼承了以往理性訴求為主的傳統(tǒng)，一方面又從根本上打破了傳統(tǒng)的以說為主的推薦模式，讓畫面和聲音完美結合。使“畫面”不再是跑跑龍?zhí)椎呐阋r者，而是成為支撐臺柱的又一主角。這樣就避免了廣告重心的偏移，擴大了藥品廣告的視覺面。既防止了因畫面的不足而使廣告缺乏視覺吸引力，又防止了因文句過多而帶來的種種不足。
雖寥寥數筆，但神韻全出�！翱丝取睆V告，一個絕對簡單，但又絕對不簡單的廣告。